感動無價!特色零售網站蜂起 亞馬遜該如何面對?

作者: 鉅亨網薛景懋 綜合報導 | 鉅亨網 – 2013年11月12日 下午5:11

Amazon面對不少新網站的挑戰Amazon面對不少新網站的挑戰

亞馬遜公司(AMZN-US)透過精準的眼光,提供網路購物族群比價、尋找商品的服務,然而,近年來的趨勢卻很可能造成亞馬遜公司在網路零售業方面失利,網路族群現在偏向選擇較有意義層面的商品,例如:旅遊、客製化的精緻商品,非金錢所能衡量。

根據《MarketWatch》報導,專欄主筆Joshua Klein指出,網路商店開始朝向Wal-Mart這種大型零售業的方向發展,人們可以輕鬆透過智慧型手機進行網購、比價、訂貨,在24小時內便可以收到商品,亞馬遜公司當然也是隨著這波潮流經營。

但是,亞馬遜公司是走在潮流更前端,這家公司意識到做生意不應該只關注在賣東西,而是讓人能方便地找到買家,買到想要的商品並享受折價的優惠,經營顧客和賣家的關係更有效益,是真正重要的關鍵,亞馬遜公司提供的服務就如同供需鏈中的基礎交通要道,讓生產面的事物留給別人處理。

關注在賣家和貨物運輸資訊層面,亞馬遜公司能夠幫助買家做出最好的選擇,並且在理想的價位購得商品,換句話說,網路商店在搶客前,亞馬遜公司就結束了他們的競爭。這個策略無疑地讓公司占了優勢,但同時也遺漏了大型零售業無法提供的東西,最初驅使買家購買的原動力──意義性。

不論是購買能力越來越縮水,或是網路提供接觸商品的多元通道,亦或民眾意識的改變,大家在買東西的時候,越來越重視產品的意義價值,下面以汽車產業和Airbnb舉例來說明。

車輛的銷售業績在2013年6月下滑了18.8%,事實上,2012年汽車的銷售業績只有180萬,低於2007年1620萬的業績,在2009年的時候,汽車購買率是自二次大戰來的的新低,業績為1040萬元。

反觀來看一樣提供供需鏈服務的Airbnb,從2008年成立,到近日的崛起,在2012年6月達到每晚1000萬人次的訂房率,在前一年Airbnb甚至沒有達到每晚200萬的訂房率,至今Airbnb觸及1.9萬個城市和192個國家,預計今年會有超過10億的營收,僅只是提供房東與房客的聯繫服務。

其中的差別在於,買一部新車的感覺是和過去經驗相似的,並不是非常特別的體驗,以2012年為例,我們知道其價值平均就在3萬元左右。但是透過Airbnb,能夠體驗蒙古包帳篷,當沙發客在巴黎左岸遊玩,在環遊世界的途中結交新朋友,體驗遙遠的國度的地方特色,這些東西,無價。(接下頁)

尋求新意

現在的趨勢傾向多體驗,而非多買東西,這種趨勢正在蠶食著Wal-Mart和亞馬遜公司,因為他們無法為顧客提供新意。

但是越來越多的網路平台卻可以做到這點,像是背包客旅遊網站Airbnb,提供買賣小物平台的Etsy,透過App提供全球叫車服務的Uber,從網路尋求小幫手的Taskrabbit,和尋求小老師的Skillshare……數不清的網站,提供民眾交換、交易的管道。其中,Etsy是最好的例子,此網站提供了想買賣各式小規模的產品的管道,像是手做工藝等小東西,買家便會願意支付一些佣金來購買商品,因而得到不同的體驗。

假設你想買一個茶杯套給媽媽當作生日禮物,你一定可以從Wal-Mart大型零售店買到一個便宜的,或者輕輕鬆鬆在亞馬遜公司訂貨取貨,但是透過Etsy,你說不定可以買到一個純手工杯套,由一位遠在英國的老太太編織出具歷史意義的漂亮花紋,還能隨時上傳影片讓你知道縫製進度,當收到貨物的時候,說不定還能看到她用花園所栽種植物,製成壓花紙包裝,用手寫筆跡註記與你分享。

除了特別、充滿意義之外,很難用價錢來衡量這一切,就是這些東西讓Etsy在2012年擁有9億的商業收入,遠高於上一年的5.25億美元,成長率達71%,Airbnb平台擁有超過80萬位賣家,去年又增加了1000萬個會員,Airbnb的成長看不出一絲經濟不景氣的樣貌。

買家與賣家可以直接接觸的聯繫平台,霎時間讓小量生產賣家找到了雇主和自己的定位,相較之下,亞馬遜公司利用的策略固然增長了業績,Wal-Mart也有實體的通路出售商品,然而,這兩種服務有代表性的產業和他們競爭,像是Etsy或FedEx物流公司。

所以一個跨國的零售業公司該如何應對?人性化、聚集性、輔助性、客製化,大量收集資訊和分析使用進階訊息,是一把雙面刃,過度的人性化便利性很容易導致顧客的覺得過於大眾,所以也應當提供具輔助性或獨特意涵的產品,以符合顧客的需求,能兼顧到產品特色和商品通路的零售業者,才會獲得最後的勝利。

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